Περιπέτειες για τον βασιλιά του ελληνικού γιαουρτιού – Λάθη και απειρία του στερούν το στέμμα

Η Chobani είναι η start up – φαινόμενο που βοήθησε το ελληνικό γιαούρτι να μετατραπεί σε φρενίτιδα στο εξωτερικό, γεμίζοντας τα ταμεία της με χρήμα, αφού οι ετήσιες πωλήσεις έφτασαν το 1 δισ. δολάρια. Ο επικεφαλής της, Hamdi Ulukaya, έλεγε κάποτε ότι κανένας πέραν του ιδίου δεν θα μπορούσε να διευθύνει καλύτερα την εταιρεία του και δήλωνε υπερήφανος που έφτασε το 1 δισ. χωρίς τη βοήθεια κάποιου "επαγγελματία CEO".
Σήμερα, αυτό ακριβώς αναζητά η Chobani: έναν επαγγελματία διευθύνοντα σύμβουλο. Κι αυτό, γιατί όταν κάποιος είναι σωστός ηγέτης, είναι σημαντικό να ξέρει πότε πρέπει να αποχωρήσει...

Ο Ulukaya φαίνεται πως είναι σωστός ηγέτης κι έτσι, σε λίγους μήνες η εταιρεία αναμένεται να ανακοινώσει την αντικατάστασή του στο τιμόνι της εταιρείας. Ο ίδιος θα παραμείνει πρόεδρος – στην ουσία, τιμής ένεκεν – κι αυτό λόγω ενός deal που υπέγραψε η Chobani έναν χρόνο πριν με την εταιρεία ιδιωτικού μετοχικού κεφαλαίου, TPG. Από τη συμφωνία αυτή η Chobani εισέπραξε επενδυτικά κεφάλαια ύψους 750 εκατ. δολαρίων, με τον όρο ο κ. Ulukaya να έχει αποκτήσει νέο CEO εντός ενός έτους και η TPG θα ελέγχει το 20-30% της Chobani.



Το deal προέκυψε γιατί η Chobani είχε αναπτυχθεί πλέον σε τέτοιο βαθμό που, όπως είπε ο ίδιος, δεν μπορούσε πλέον να τη διευθύνει. Οι πωλήσεις της όντως χτύπησαν "ταβάνι", ωστόσο είχε αναπτύξει και αρκετά χρέη, καθώς οι λειτουργίες της ήταν διάσπαρτες, ο τομέας προμηθειών αναποτελεσματικός και η ομάδα ποιοτικού ελέγχου ελλειμματική. Όλα αυτά βγήκαν με δραματικό τρόπο στην επιφάνεια όταν η εταιρεία χρειάστηκε να ανακαλέσει προϊόντα της το 2013.

Η ιστορία του Hamdi Ulukaya απηχεί τις περιπτώσεις πολλών άλλων επιχειρηματιών που αγωνίστηκαν σκληρά για να αναπτύξουν τις εταιρείες τους, αλλά που, κάποια στιγμή, αναγκάστηκαν να χάσουν τον έλεγχό τους. Αυτό συμβαίνει όταν κάποιος είναι μεν παθιασμένος με αυτό που παράγει, αλλά δεν ενδιαφέρεται ή δεν έχει την κατάλληλη εμπειρία για να ασχοληθεί με τις πονηρές λεπτομέρειες των επιχειρήσεων.

Σήμερα το μερίδιο της Chobani στην αμερικάνικη αγορά ελληνικού γιαουρτιού έχει μειωθεί κατά περίπου 15% από το 2012, και καταλαμβάνει πλέον το 44% , σύμφωνα με τους αναλυτές της Sanford C. Bernstein.



Ο 43χρονος Ulukaya, στην ουσία, έχει παραχωρήσει τον έλεγχο λειτουργίας της Chobani σε ένα εκτελεστικό στέλεχος της TPG, τον Kevin Burns, ο οποίος βοήθησε να ενισχυθεί το προσωπικό πωλήσεων, να βελτιωθούν η υλικοτεχνική υποστήριξη και να περιοριστούν τα κόστη. Ετσι, η εταιρεία έγινε και πάλι κερδοφόρα.

Ο Ulukaya γεννήθηκε στην Τουρκία και πριν από 20 χρόνια μετανάστευσε στη Νέα Υόρκη, χωρίς να ξέρει λέξη αγγλικά. Τη γλώσσα την έμαθε εκεί και στη συνέχεια πήγε στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης στο Άλμπανι.



Όταν αποφοίτησε ξεκίνησε μια εταιρεία τυροκομικών προϊόντων και 10 χρόνια πριν ίδρυσε την Chobani. Τότε ήταν που είδε μια διαφήμιση για ένα παλιό εργοστάσιο γιαουρτιού της Kraft Foods. Αρχισε να πουλά γιαούρτι το 2007 και αρχικά οι λιανέμποροι ήταν πολύ επιφυλακτικοί για το αν μια μικρή εταιρεία θα μπορέσει να είναι συνεπής στις παραγγελίες. Τότε, η ομάδα του Ulukaya τους έδειχνε μια φωτογραφία του εργοστασίου της Chobani. "Κοιτάξτε πόσο μεγάλο είναι το εργοστάσιό μας", τους έλεγαν. "Μόνο που δεν ήξεραν ότι μέσα υπήρχε μόνο μια γραμμή παραγωγής", θυμάται ο ίδιος γελώντας.

Το διάστημα που η εταιρεία αντιμετώπιζε προβλήματα και απέσυρε προϊόντα της από τα ράφια λόγω προβλημάτων στην υφή του γιαουρτιού, αλλά και στη συσκευασία, άλλες εταιρείες όπως η Dannon άρχισε να παράγει προϊόντα με ελληνικό γιαούρτι, όπως τα—Oikos, Light & Fit Greek και το Activia, ενώ η Yoplait βελτίωσε τη συνταγή που ήδη είχε και άρχισε να πουλά το πρώτο ελληνικό γιαούρτι με 100μ θερμίδες, τάση που ακολούθησε μετά και η Chobani. Το άλλο "χτύπημα" ήρθε από ένα οικείο του πρόσωπο: την πρώην γυναίκα του, Ayse Giray, που τον κατηγόρησε ότι έκλεψε συνταγή από την ανταγωνιστική ΦΑΓΕ. 

Ο ίδιος είχε υποστηρίξει ότι οι κατηγορίες είχαν στόχο να πάρει η Ayse, μερίδιο από την επιτυχημένη εταιρεία που έχτισε ο ίδιος. Εξάλλου, η Giray του έκανε αγωγή οκτώ χρόνια αφού ίδρυσε την Chobani, το 2012, ισχυριζόμενη ότι την είχε εξαπατήσει γιατί δεν της έδωσε μερίδιο της εταιρείας.

Παρά την έλλειψη εμπειρίας, ο Ulukaya κατάλαβε, ευτυχώς εγκαίρως, ότι χρειάζονται αλλαγές. "Θα έπρεπε να είχα αλλάξει πρόσωπα σε κάποιες θέσεις τρεις και τέσσερις φορές το διάστημ απου πήγαμε από το μηδέν στις πωλήσεις του 1 δισ. ωστόσο δεν άλλαξα τίποτα και κανέναν, γιατί ήταν όλοι τους υπέροχοι άνθρωποι", είχε πει σε πρόσφατη συνέντευξη.
Όλα αυτά ανήκουν στο παρελθόν.

 Μέσα σε σύντομο διάστημα απομακρύνθηκαν σχεδόν όλα τα υψηλόβαθμα στελέχη, ενώ ο Ulukaya κατέφυγε και στην Bank of America Merrill Lynch για να τον βοηθήσει να έρθει σε επαφή με πιθανούς επενδυτές. Επί μήνες η Chobani συνομιλούσε με υποψηφίους, ώσπου εμφανίστηκε η TPG. Σύμφωνα με πηγή που έχει γνώση των συνομιλιών, η TPG έφτασε στην απόφαση να επενδύσει, γιατί εντυπωσιάστηκε από τη δύναμη του συγκεκριμένου brand. 

Όσο για τον ίδιο τον ιδρυτή της, χαρακτήρισε τον νέο του ρόλο ως "φυσική εξέλιξη των πραγμάτων":
"Έχω επίγνωση των ικανοτήτων μου. Δεν άλλαξα εγώ, οι ανάγκες της Chobani άλλαξαν".πηγη